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一 、廣告策劃的內容
廣告策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃,因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng )意、廣告策略等進(jìn)行策劃。

二、國外的代表主張
理想的廣告策劃書(shū)應該撰寫(xiě)以下內容:
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品,或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?
(二)歷史
即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價(jià)格歷史,包裝記錄,消費者態(tài)度的一般記錄,區域性銷(xiāo)售的記錄,廣告費用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。
(三)難題與機會(huì )
即商品在銷(xiāo)售過(guò)程會(huì )遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機會(huì )是什么?
(四)文案策略
即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實(shí)施廣告計劃,怎樣應付某些突發(fā)情況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀(guān)等存在缺陷,可在計劃書(shū)中提出改進(jìn)的建議。
(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。
(九)定以?xún)r(jià)格
即對商品的價(jià)格提出看法。
(十)預算
即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費用計劃,包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動(dòng)費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃,等等。
(十一)目的及測定
即應撰寫(xiě)廣告目的和廣告效果的評價(jià)與測定。

三、 國內的代表主張
認為:完整的《廣告策劃書(shū)》,一般包括如下內容:
(一)前言
(二)市場(chǎng)分析;
(三)產(chǎn)品分析;
(四)銷(xiāo)售分析;
(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標;
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰略;
(七)阻礙分析;
(八)公關(guān)戰略;
(九)廣告戰略;
(十)媒介戰略;
(十一)廣告預算及分配;
(十二)廣告統一設計;
(十三)廣告效果預測。

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