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公關(guān)，公共關(guān)系策劃的要素
來(lái)源：公關(guān)策劃-廣州合風(fēng)禮儀慶典策劃公司
公關(guān)策劃即“公共關(guān)系策劃”，是公共關(guān)系人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃并設計公關(guān)戰略、專(zhuān)題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。公關(guān)策劃的核心，就是解決三個(gè)問(wèn)題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關(guān)工作體系。
進(jìn)行公共關(guān)系策劃活動(dòng)，首先要了解構成公關(guān)策劃的基本要素。目前，國內研究者對公共關(guān)系策劃的要素主要有如下3種觀(guān)點(diǎn)：①“三要素論”，即策劃者、策劃對象和策劃方案；②“四要素論”，即策劃目標、策劃者、策劃對象和策劃方案；③“五要素論”，即策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。總的來(lái)說(shuō)，這三種觀(guān)點(diǎn)大同小異，分析各成功公共關(guān)系案例，我們可以發(fā)現一項優(yōu)秀的公共關(guān)系策劃應包括如下六個(gè)要素：公關(guān)調查、策劃者、公關(guān)策劃目標、公關(guān)策劃對象、策劃內容和策劃效果評估。
一、公關(guān)調查
公關(guān)調查是成功策劃的基礎，它為組織樹(shù)立形象、制定公關(guān)戰略的決策提供科學(xué)依據。制定公關(guān)戰略需要了解經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢作為背景參考，需要把握組織自己的實(shí)際情況來(lái)實(shí)事求是地規劃公關(guān)目標，這一切都需要進(jìn)行周密的調查研究。對于一個(gè)企業(yè)或組織來(lái)說(shuō)，進(jìn)行一次調查需要花費相當大的人力、物力和財力，因此，每一次調查都應盡可能獲取更多的信息。一般來(lái)說(shuō)，一次成功的公關(guān)策劃，前期的公關(guān)調查至少應包含五方面的信息：第一，公眾心理，即公眾的偏好、認知、態(tài)度、情緒等基本的心理傾向；第二，主要競爭對手信息，即主要競爭對手的產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售信息、廣告信息和已有的公關(guān)策劃信息；第三，公司或組織內部狀況分析，主要明確公司或組織內部的資源狀況和制度建設是否可以滿(mǎn)足將要進(jìn)行的公關(guān)策劃活動(dòng)；第四，公關(guān)活動(dòng)場(chǎng)所調查，即在策劃之前要對可能選擇的活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行熟悉，檢查其中是否適合開(kāi)展公眾活動(dòng)、是否存在安全隱患。
二、策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動(dòng)的創(chuàng )意者和組織者，對整個(gè)公關(guān)策劃的成敗起著(zhù)決定作用。策劃者以整個(gè)社會(huì )作為自己活動(dòng)的舞臺，公共關(guān)系策劃人員所需具備的基本素質(zhì)和基本技能是多方面的。如果一名公共關(guān)系策劃者不具備全面的素質(zhì)和能力，很難勝任公關(guān)策劃工作。一般來(lái)說(shuō)，一名優(yōu)秀的策劃者必須具備以下條件：第一，高尚的品德。品德是一定社會(huì )道德原則和道德規范在個(gè)人思想和行為中的體現，公關(guān)策劃者是代表一個(gè)組織與公眾打交道的，因此，高尚的品德就顯得特別重要。作為一名合格的策劃人員應遵守誠實(shí)、守信、正直、廉潔、守法的行為準則；第二，公共關(guān)系策劃者只有具備寬廣的知識面和深厚的人文積淀才能在復雜多變的社會(huì )面前運籌帷幄、應付自如，寬廣的知識面要求策劃者掌握廣博的知識，這樣才能在策劃過(guò)程中視野開(kāi)闊、游刃有余，與此同時(shí)，策劃者還必須具有相當的人文素養，這樣做出的公關(guān)策劃才能含義雋永，意味深遠；第三，公共關(guān)系策劃者應具備基本的專(zhuān)業(yè)技能，包括組織能力、交際能力、口語(yǔ)能力、寫(xiě)作能力和創(chuàng )新能力。
三、策劃目標
策劃目標是成功策劃的必要條件。方向不明，公關(guān)策劃便無(wú)法進(jìn)行，只有確定了具體目標，才能開(kāi)始策劃達到目標的途徑、方式、手段等。在具體工作中，目標又呈現出多樣性，并分成不同的類(lèi)別，最具有實(shí)踐意義的分類(lèi)是按目標內容分為以下幾類(lèi)：
(一)傳播信息型
公關(guān)活動(dòng)的目標是把希望公眾知道或公眾想知道的信息傳遞給公眾，一旦公眾知曉，目標即實(shí)現。它是目標體系中最基本的層次，主要是將組織發(fā)展的新動(dòng)態(tài)、新成果、新舉措告知公眾。
(二)聯(lián)絡(luò )感情型
這相對于傳播信息型來(lái)說(shuō)是更深層次的目標，旨在與公眾建立感情、聯(lián)絡(luò )感情、發(fā)展感情。社會(huì )組織與公眾建立起感情層次的交往，更容易取得公眾的諒解、合作與支持。
(三)改變態(tài)度型
這是公關(guān)活動(dòng)的主要目標。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，把公眾對組織的無(wú)知、冷漠、偏見(jiàn)乃至敵意，轉變?yōu)榱私狻㈥P(guān)注、認可、同情、理解、支持等，切實(shí)營(yíng)造有利于組織發(fā)展的良好環(huán)境。
(四)引起行為型
這旨在讓公眾接受、產(chǎn)生組織所期望的行為，以配合組織的工作。這是具體公關(guān)活動(dòng)的最高層次，前幾個(gè)目標最終也是為引起公眾作出有利于組織發(fā)展的行為做鋪墊。
四、策劃對象
策劃對象是成功策劃的重要保證。公共關(guān)系活動(dòng)不可能面對所有的公眾，應該有所選擇，這就與公共關(guān)系的目標緊密相關(guān)。每個(gè)組織都有自己特定范圍的公眾，但不是每一次公關(guān)活動(dòng)都針對組織的所有公眾。一個(gè)組織在不同時(shí)期內會(huì )面臨不同的公眾，因此，進(jìn)行公共關(guān)系策劃首先應對組織此時(shí)期所面臨的公眾加以區分和明確，才能使策劃出來(lái)的公共關(guān)系活動(dòng)有的放矢地進(jìn)行。另外，公眾的類(lèi)型也很多，必須根據不同公眾的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展不同的籌劃，只有明確具體的受眾后才能有針對性地設計活動(dòng)，從而有效地實(shí)現公關(guān)活動(dòng)目標。混淆公眾的類(lèi)型會(huì )產(chǎn)生很多不利的后果，如力量和資金不加區分地分散在過(guò)多的公眾中、不加區分地發(fā)表信息忽略其對不同人群的適用性，最終使目標難以實(shí)現。
五、策劃方案
策劃方案是策劃過(guò)程的書(shū)面體現，也是策劃最終的表現形式。一個(gè)好的策劃方案能夠吸引客戶(hù)或領(lǐng)導。策劃方案的靈魂是創(chuàng )意，應該盡可能簡(jiǎn)潔，減少文字敘述而較多采用圖表、照片以及音頻、視頻等媒體的形式使得方案看起來(lái)更加直觀(guān)、生動(dòng)。一個(gè)完整的策劃方案應包括以下部分：
(一)設計活動(dòng)主題
一次公關(guān)活動(dòng)往往是由多個(gè)項目組成的，所有項目必須突出一個(gè)中心主題，并且使所有行動(dòng)圍繞這一主題，形成整體合力，避免各個(gè)行動(dòng)中心不一、作用分散以致互相抵觸。
(二)設計具體活動(dòng)項目
公關(guān)項目一般指單個(gè)的具體形式的活動(dòng)。設計具體活動(dòng)項目是策劃中最本質(zhì)、最靈活也最富技巧的關(guān)鍵行動(dòng)，它主要確定5個(gè)問(wèn)題：開(kāi)展什么形式的活動(dòng)？有多少項目？如何開(kāi)展？項目之間如何銜接？如何使活動(dòng)有新意、有特色、與眾不同？
(三)選擇行動(dòng)時(shí)機
任何活動(dòng)都是在一定時(shí)空的范圍內展開(kāi)的，時(shí)空里的諸多因素都會(huì )對活動(dòng)產(chǎn)生積極或消極影響。公關(guān)策劃必須考慮時(shí)機，以求充分利用一切有利因素，實(shí)現最佳效果。時(shí)機利用得好，便事半功倍；反之，則會(huì )導致失敗。選擇時(shí)機要避開(kāi)不利時(shí)機，捕捉有利時(shí)機。
(四)確定大眾傳媒
公關(guān)宣傳離不開(kāi)大眾傳媒，選擇大眾傳媒應當要考慮公關(guān)目標、受眾特點(diǎn)、傳播內容、媒介特點(diǎn)、自身經(jīng)濟條件等因素，合理利用大眾傳媒以擴大影響。
六、效果評估
對公關(guān)策劃效果的評估是成功策劃的最后一個(gè)環(huán)節。一般而言，策劃的效果在短期內較難評估，這里所講的評估是特指公共關(guān)系活動(dòng)結束后，在短期內對公關(guān)策劃方案的創(chuàng )意、文案的評估與測量。這種測量一般有兩種方法：一種是定性的方法，即通過(guò)非量化的結果進(jìn)行評價(jià)，如調查公眾對公關(guān)活動(dòng)的主觀(guān)感受；另一種是定量的方法，即通過(guò)量化的結果進(jìn)行估算，如在公關(guān)活動(dòng)完成后統計公眾對組織的了解度、好評度等。
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